II Analyser les évolutions de l'environnement et en identifier les conséquences sur la situation de l'entreprise
A. Les opportunités et les menaces de l'environnement
Chaque caractéristique de l'environnement évolue et les conséquences sur l'entreprise peuvent être importantes. C'est pourquoi surveiller les évolutions de l'environnement est nécessaire pour assurer sa pérennité.
Les évolutions peuvent être source de contraintes (guerre, attentat, crise économique...) qui s'imposent à l'entreprise et sur lesquelles elle ne peut pas agir. Ces contraintes peuvent entraver son activité, voire engendrer sa disparition. Ce sont donc des menaces qu'il convient d'identifier afin d'en réduire les incertitudes. En outre, l'environnement global peut aussi être source d'opportunités qu'il s'agit de repérer afin d'en profiter.
B. Les conséquences sur la situation de l'entreprise : l'innovation
Innover pour exister
Des consommateurs changeants doivent pousser l'entreprise à innover. L'innovation lui permet de faire face à ces évolutions et d'en réduire les effets.
L'OCDE (Organisation de coopération et de développement économiques) définit l'innovation comme étant la mise en oeuvre d'un produit, que ce soit un bien ou un service, d'un processus nouveau ou sensiblement amélioré, d'une nouvelle méthode de commercialisation ou d'une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques de l'entreprise, l'organisation du lieu de travail. L'innovation est le résultat d'un processus qui part d'une découverte, souvent issue de la recherche et développement, et qui aboutit à l'exploitation d'une invention. La politique de veille permet aux entreprises d'anticiper les évolutions. Le rôle de la veille est de collecter et d'analyser les informations sur son environnement afin d'en déduire les menaces et les opportunités de développement.
Les différents types d'innovation
L'OCDE a mis en évidence différents types d'innovation :
– l'innovation de produit consiste à introduire un bien ou un service nouveau ou encore à un produit déjà existant mais incorporant une amélioration sensible des spécifications techniques, des composants et des matières... ;
– l'innovation de procédé correspond à la mise en oeuvre d'une méthode de production ou de distribution nouvelle ou sensiblement améliorée ;
– l'innovation de commercialisation consiste à mettre en oeuvre une nouvelle méthode de commercialisation impliquant des changements significatifs de la conception ou du conditionnement, du placement, de la promotion ou de la tarification d'un produit ;
– l'innovation d'organisation consiste à appliquer une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques, l'organisation du lieu de travail ou les relations extérieures de la firme.
L'innovation source de compétitivité
En développant des méthodes innovantes et en concevant des produits nouveaux, l'entreprise peut offrir des biens et des services qui lui permettront d'affronter la concurrence, de répondre aux nouvelles exigences écologiques et sociétales. Ainsi, elle pourra créer, développer ou
maintenir un avantage concurrentiel.
Selon Joseph Aloïs Schumpeter, l'entrepreneur innovateur est au centre de la dynamique économique. Par ses innovations, il bouscule l'équilibre économique. Une innovation majeure déclenche une série d'autres innovations qui formeront une « grappe d'innovations » et initieront un processus de destruction créatrice.