I. Repérer les ressources et les compétences
L'approche par les ressources a été développée par Edith Penrose en 1959.
Edith Penrose (1914-1996) a développé la théorie des compétences. La firme est un ensemble de ressources humaines, matérielles et immatérielles productives. Ce sont les compétences distinctives utilisant ces ressources qui procurent à la firme un avantage concurrentiel et qui déterminent sa performance.
A. Repérer les ressources de l'entreprise
Fondamental :
Les ressources sont les actifs détenus par l'entreprise qui lui permettent de développer des stratégies susceptibles d'améliorer sa performance.
Edith Penrose distingue trois types de ressources : tangibles, intangibles et stratégiques.
• Les ressources tangibles sont les actifs observables et matériels nécessaires à la réalisation de l'activité de l'entreprise :
– les ressources physiques, les équipements (usines, magasins, outils de production...). Leurs caractéristiques (âge, localisation, évolution technique, flexibilité...) ont des conséquences en termes de coûts et de qualité et peuvent placer l'entreprise en position de force ou de faiblesse par rapport à ses concurrents ;
– les ressources financières : les résultats de l'entreprise, sa rentabilité, son niveau d'endettement, ses sources de financement possibles à court et à long terme, sa capacité à mobiliser de nouvelles ressources financières ;
– les ressources humaines : l'effectif salarié et sa pyramide des âges, les niveaux de qualification, le climat social, la flexibilité, la motivation.
• Les ressources intangibles sont aussi des actifs mais moins visibles que les ressources tangibles du fait de leur caractère immatériel.
– les ressources technologiques : brevets, licences, dépenses en R&D... ;
– les ressources organisationnelles : savoir-faire, structure de l'entreprise, flexibilité... ;
– les ressources mercatiques : la notoriété et l'image de marque des entreprises.
• Les ressources stratégiques sont celles qui constituent pour l'entreprise une force pour obtenir et conserver un avantage sur ses concurrents. L'analyse se fait en identifiant les ressources par rapport à deux critères :
– leur valeur pour le client par rapport aux ressources des concurrents ;
– leur exclusivité pour l'entreprise.
L'identification de ses ressources stratégiques permet à l'entreprise :
– de savoir quelles ressources constituent pour elle une faiblesse ;
– de savoir quelles sont celles qui constituent une force pour obtenir et conserver un avantage sur ses concurrents.
B. Acquérir des compétences professionnelles individuelles
En ressources humaines (voir norme AFNOR X50-750), une compétence, c'est une aptitude de capacités (savoir, savoir-faire, savoir-être) mobilisables, nécessaire à l'exercice d'une activité (personnelle ou professionnelle) dans un poste déterminé.
La compétence professionnelle est constituée de trois processus cognitifs intrinsèquement liés qui sont activés lors de la planification et l'exécution de tâches professionnelles :
– la connaissance (le savoir) ;
– la pratique (le savoir-faire) ;
– les attitudes (le savoir-être) dans le contexte de l'entreprise.
C'est une fois mis à profit pour exécuter une tâche professionnelle que les savoirs prennent de la valeur pour l'entreprise. Si le savoir, associé au savoir-faire, était traditionnellement la priorité des recruteurs, le savoir-être gagne désormais en importance. De nos jours, le savoir-être en entreprise est un facteur clé de l'évolution professionnelle : ce sont les comportements qui font la cohésion et la performance de l'entreprise.
La synergie des compétences individuelles permet de concevoir une dimension collective de la compétence.
C. Favoriser l'émergence de compétences collectives
Ces compétences collectives sont indispensables au développement et à la pérennité de l'entreprise. On parle alors de compétences fondamentales.
Le fait pour une entreprise d'avoir des compétences distinctives, c'est-à-dire des compétences qu'elle maîtrise mieux que ses concurrents, est une source déterminante d'avantages concurrentiels.
Le concept de compétences fondamentales ou distinctives a été développé par Gary Hamel et C.K. Prahalad dans les années 1990. La compétence désigne la capacité à utiliser des ressources pour atteindre un objectif donné. Pour une entreprise, il s'agit d'un savoir-faire qu'elle possède et qu'elle sait utiliser dans le cadre de ses différents processus.
Une compétence fondamentale est une compétence qui permet à l'entreprise de déployer des ressources afin d'obtenir un avantage concurrentiel difficilement imitable. Il faut quatre conditions pour qu'une compétence puisse être qualifiée de fondamentale :
– la compétence doit permettre à l'entreprise de saisir une opportunité ou échapper à une menace ;
– la compétence doit permettre de réduire les coûts ou générer un supplément de valeur pour le client ;
– la compétence ne doit pas être détenue par un grand nombre de concurrents réels ou potentiels ;
– la compétence doit être difficilement imitable par les concurrents actuels ou potentiels.
C'est à partir de ses compétences distinctives que l'entreprise peut :
– faire évoluer ses activités existantes de façon à conserver un avantage concurrentiel ;
– se lancer dans de nouvelles activités ;
– mener des partenariats avec d'autres entreprises pour se développer sur un nouveau marché.
D. Profiter des effets d'expérience
L'effet d'expérience stipule que, dans une entreprise bien gérée, le coût unitaire de production d'un produit diminue d'un pourcentage constant chaque fois que le volume de production cumulé de ce produit double. Ce pourcentage est variable selon le secteur d'activité : 8 % pour le textile, 10 % pour l'automobile, 40 % pour les microprocesseurs...
Les principales raisons de l'effet d'expérience :
– L'effet d'apprentissage : plus on fait quelque chose, plus on apprend à le faire, mieux et plus vite on le fait. Le même bien sera donc produit en moins de temps.
– Les économies d'échelle : lorsque le volume de la production augmente, les charges fixes (loyer...) sont réparties sur un plus grand nombre de produits.
– L'effet de taille : en grandissant, l'entreprise va augmenter son pouvoir de négociation auprès de ses fournisseurs et obtenir des conditions plus favorables.
– L'amélioration du processus de production : par la standardisation et la simplification des procédés de production.
– La substitution du capital au travail : le remplacement de la main-d'œuvre par l'automatisation.